¿Por qué el mundo se alejó de Barbie y ahora la ama?
Por Evanie Squires, Head of Content en Needed Education
Para una historia de redención de una marca, la de Barbie es tan buena como cualquiera. La muñeca lanzada al mercado por Mattel en 1959 ha tenido una historia compleja y tumultuosa. Para muchas personas, representaba hasta hace poco la minusvaloración de lo femenino y lo diverso, promoviendo cánones de belleza idealizados y muy estrechos, pues solía ser el ejemplo de belleza contenida en un cuerpo delgado, blanco y rubio que se presentaba a las niñas. Aunque ésta no fuera la opinión de todos, lo cierto es que la popularidad de la muñeca declinó a partir de 1997 y, aunque tuvo un ligero despunte alrededor del 2020. En años recientes, Mattel buscó rectificar el camino, creando Barbies de más diversos tonos de piel y tipos de cuerpo, pero las ventas de la muñeca nunca se recuperaron realmente hasta los altos niveles de los 90s. Y sin embargo, hoy es un tema viral en redes sociales debido al lanzamiento de la película y gracias a una genial campaña de social media marketing por parte de Mattel y Warner Bros.
¿Cómo se logró viralizar a Barbie?
Lo que han hecho los expertos detrás de posts como éste:
Es una muestra del marketing de contenidos bien hecho. Esta estrategia de marketing, que se centra en la creación y distribución de contenido interesante, es reconocida como una de las mejores maneras de conectar con el target market e inspirar lealtad con la marca. En Needed tenemos expertos en marketing que explican de manera muy vívida la fórmula mágica para crear contenido de marketing viral para la era actual. Es un rechazo al marketing con el que crecimos las generaciones Millennial y anteriores, cuando los anuncios eran sólo eso: anuncios para vendernos algo. El marketing de hoy, para ser efectivo, necesita transmitir mensajes verdaderamente relevantes, valiosos y atractivos para una audiencia específica. No se trata de esconder la venta dentro de un post - se trata de NO VENDER NADA con el post.
¿Cómo puedes vender sin vender en tus posts digitales?
Gary Vaynerchuk, en su bestseller “Jab, Jab, Jab, Right Hook”, enfatiza la importancia de conectar emocionalmente con nuestro público objetivo y construir relaciones a largo plazo por sobre las ventas. El autor utiliza ese símil del boxeo para destacar cómo hay que ofrecer contenido valioso e interesante de manera consistente (los jabs) antes de ofrecer el producto o servicio (el right hook). Esto de intentar "noquear" a la audiencia con una venta directa es una metodología anticuada y muy poco efectiva. Curiosamente, este es uno de los temas que nuestros clientes más nos solicitan en sus programas de desarrollo de habilidades. Pareciera que todos saben del tema y pueden identificar perfectamente la teoría detrás del contenido viral, pero no saben cómo llevarlo a la práctica y aplicarlo para sus propias marcas. Y aunque muchos especialistas en Marketing saben sobre el Content Marketing, les cuesta replicarlo efectivamente. No pueden evitar poner su logo al final del video, o la liga a su tienda digital en el texto bajo una foto.
Seamos como Barbie. Su campaña de lanzamiento ha creado una narrativa emocionante y envolvente alrededor de la película y los personajes. Se habla de la alta moda de los vestidos de Margot Robbie en los eventos de lanzamiento alrededor del mundo. Se debate acerca del empoderamiento femenino y la disminución de la figura masculina de Ken que se vislumbra en los tráilers. Se publican artículos analizando cada uno de los personajes y la muñeca del universo Barbie en la que están basados. Architectural Digest hace una pieza sobre la casa de Barbie:
Margot Robbie nos enseña la casa de la película Barbie | AD España
Por supuesto, todos estos “jabs” llevan a mayores ventas. Pero no tenemos que forzarlas. Las tiendas de ropa y accesorios empujarán los productos rosas al frente de las vitrinas (o al inicio de sus digital shelves) y las grandes marcas adquirirán licencias para utilizar la marca en sus productos.
Las jugueterías y tiendas departamentales incrementarán sus compras de muñecas Barbie en anticipación al evento. Mattel no necesitó figurar en ninguno de esos contenidos en redes sociales. No aparece su logo en la mayoría de las fotografías de Margot Robbie en las alfombras rojas (¿rosas?). Y sin embargo, según un nuevo estudio de Euromonitor International, se prevé que las ventas mundiales de muñecas Barbie alcancen los 2.8 millones de dólares en 2023 gracias a los efectos de la película.
Mattel y Warner Bros. han sabido organizar un fenómeno cultural brindando a su audiencia una experiencia única, generando expectativa e interés genuino en la película y en los productos relacionados. Al proporcionar contenido relevante y atractivo, generaron un vínculo emocional y aumentaron la visibilidad de la película y de su marca en general.
Para aprender más sobre cómo crear una estrategia de marketing de contenidos, escucha aquí a nuestro experto Luis Maram, que analiza un poco más el caso de Mattel y Warner Bros y explica más a fondo los lineamientos para crear una campaña viral.
